Retaileksperten Alex Baker: 5 vinnende strategier fra de beste i bransjen

Som strategisk rådgiver for retailbedrifter over hele verden har Alex Baker unik innsikt i hva som rører seg i bransjen. Hvilke fellestrekk ser han hos organisasjonene som lykkes best med å omsette en akselererende teknologisk utvikling og endret forbrukeratferd til langsiktig lønnsomhet? Her oppsummerer han situasjonen i fem punkter. Den røde tråden er tydelig: teknologi, data og kundeopplevelse må henge sammen i en helhet – ikke håndteres som separate prosjekter.

5 ting ledende retailbedrifter gjør akkurat nå

1. Går fra omnichannel til unified og contextual commerce

Det tidligere så populære begrepet «omnichannel» har mistet litt av glansen. I dag er det mer relevant å snakke om unified commerce, der kundeopplevelsen beveger seg sømløst mellom det digitale og det fysiske.

– Omnichannel handler om at ulike kanaler skal kunne kommunisere med hverandre, mens unified commerce innebærer at de ligger på samme plattform og derfor er bedre synkronisert, forteller Alex.

Mange retailaktører har fortsatt et godt stykke igjen, mener han:

– Den dag i dag er det vanlig å behandle netthandelen og den fysiske butikken som to ulike selskaper, med forskjellige budsjetter, systemer og eierskap. Det skaper både intern friksjon og uklarhet overfor kundene.

De beste i bransjen jobber i stedet med contextual commerce:

– Da skjer kjøpsopplevelsen der kunden befinner seg, enten det er i bilen, på sosiale medier eller via en bestillingsskjerm i byen. Et kjøp kan starte på mobilen, fortsette i butikken og avsluttes med hjemlevering. Kundene bryr seg ikke om kanalen. De ser bare ett varemerke og én relasjon. Her må bedriftene komme à jour.

Eksempler til inspirasjon:

– Jeg synes NetOnNet er flinke på dette. De har høy digital modenhet, samtidig som de er i en bransje med pressede marginer. Gant har også en god kundeopplevelse, der kanalene spiller sammen og fremstår enhetlige – enten kunden handler på nett eller i en fysisk butikk.

2. Forstår den fysiske butikkens nye rolle og potensial

Den mye omtalte butikkdøden er ofte en myte, ifølge Alex. Den fysiske butikken har snarere fått en renessanse, men med en ny rolle. Før var den først og fremst et sted for transaksjoner – i praksis et lager med et kassasystem. Nå ser stadig flere bedrifter verdien av den tilkoblede butikken som en opplevelsesdestinasjon, logistikkhub og mediesenter:

– Du kan kommunisere og samhandle med kundene, samle inn data og la dem oppleve varemerket ditt i et miljø du har kontroll over. Aktører i front flytter nå ressurser fra tradisjonell markedsføring til de fysiske butikkene sine for å utnytte dette potensialet.

En vellykket strategi for nye bedrifter i bransjen er å begynne med å bygge opp hype og et fellesskap på nett. Når de senere åpner fysiske butikker, står unge kunder i lange køer for å oppleve mer enn bare shopping.

Eksempler til inspirasjon:

– Den britiske kjeden Gymshark har forstått styrken i å bygge et fellesskap. De etablerte seg gjennom influencer-markedsføring i sosiale medier før de åpnet sin første fysiske butikk. Flaggskipbutikken deres i London har både kafé og treningsstudio, og butikken er bygget modulært slik at den raskt kan tilpasses ulike arrangementer. Går du opp en etasje, kan førsteetasjen se helt annerledes ut når du kommer ned igjen. I tillegg arrangerer de felles løpeturer hver uke. Da samles en stor gruppe utenfor butikken og løper sammen i sentrale London.

3. Bruker AI og sanntidsdata til å skape konkret forretningsverdi

Mulighetene for å samle inn kundedata virker uendelige, og forventningene til hva AI skal få til, er skyhøye. Hva skiller dem som lykkes – og hvilke fallgruver bør man passe seg for?

– Dette handler i bunn og grunn om ledelse. Dessverre håndteres AI ofte som enkeltstående prosjekter innen IT eller marked, selv om det berører hele ledergruppen, sier Alex.

Det kan føre til kortsiktige investeringer som ikke gir avkastning:

– Om noen år kommer mange bedrifter til å angre på at de brukte millioner på frittstående AI-verktøy som genererer innhold, men som ikke er integrert med forretningssystemet. Det skaper teknisk gjeld uten å føre virksomheten fremover, forklarer han.

Den store verdien av AI i retail ligger i stedet i områder som prediktiv analyse, prissetting i sanntid, automatisert lagerstyring og personaliserte tilbud:

– Retailaktørene som lykkes best, samler ikke inn mest data. De fokuserer på data de faktisk handler på, basert på noen få, velvalgte KPI-er som støtter forretningen. Mitt råd er å prioritere sanntidsdata om kundenes kjøpshistorikk og atferdsmønstre, og la AI stå for filtreringen og analysen. Da bidrar AI til reell lønnsomhet.

Eksempler til inspirasjon:

– Stadium er et lysende eksempel. Under pandemien var de blant de første i verden som tok i bruk RFID i alle butikkene og på alle produktene sine. Ganske raskt kunne de se økt salg og bedre marginer. I tillegg ble kundeopplevelsen bedre, fordi varen faktisk var tilgjengelig i butikken og befant seg på riktig sted når kunden lette etter den.

4. Utnytter retail media som en supplerende inntektskilde

Retail media innebærer at bedriften din tjener penger på eksisterende kanaler og kundedata ved å selge eksponering til varemerker og leverandører som ønsker å nå kundene dine.

– Retail media-trenden har vokst de siste årene og er kommet for å bli. Ikke minst fordi marginene på en vellykket satsing er betydelig høyere enn på tradisjonelt salg. Når du forstår kundene dine godt, kan du tilby samarbeidspartnerne dine noe svært verdifullt, konstaterer Alex.

I starten ble retail media først og fremst brukt på nett, for eksempel gjennom sponsede produktplasseringer på nettsider. I dag er det også lønnsomt for fysiske butikker:

– Her er valutaen antallet mennesker som kommer inn, hvem de er, og når de kommer. Sensorer og skjermer gjør det mulig å samle inn og bruke data i sanntid, og engasjere kunden rett før kjøpet.

Eksempler til inspirasjon:

– KICKS lykkes i Sverige fordi de bruker de store mengdene førstepartsdata fra lojalitetsprogrammet sitt til å tilby annonsører svært presis målretting. De kombinerer også digital netthandel med skjermer i de fysiske butikkene, slik at de når kunden akkurat i kjøpsøyeblikket.

5. Investerer i en IT-infrastruktur som gjør endring mulig

Med alle trendene, innovasjonene og hypede begrepene er det lett å glemme grunnlaget alt hviler på. Alex understreker at tilkoblede butikker og sanntidsdata krever et stabilt, fleksibelt og skalerbart IT-miljø.

Forutsetningene varierer mellom aktørene i bransjen, mener han:

– Et nyoppstartet, digitalt innfødt selskap kan bygge opp alt modulært fra dag én, uten siloer og eldre systemer. Etablerte retailkjeder må ofte rydde opp teknisk og stenge ned alle systemer som ikke kan kommunisere med hverandre. Først da er det mulig å bygge opp et unified commerce-system der IT, marked, innkjøp og salg kan handle på grunnlag av de samme dataene.

Ifølge Alex trengs tre sentrale arkitekturkomponenter for å oppnå unified commerce: